10 Jul The thruth behind enabling mass customization business models

Let’s give people what they want (or they don’t know they want yet).

Ich bin schon oft über einen interessanten und wertvollen Artikel der Harvard Business Review über das Potenzial von Mass Customization aus dem Jahr 1997 (!) gestolpert, und er ist immer noch so relevant. Heute ist die Nachfrage der Konsumenten nach einem stärker personalisierbaren Produkt- und Serviceerlebnis höher als je zuvor, aber die meisten Unternehmen sind nicht in der Lage, den Menschen das zu geben, was sie wollen. In den letzten Jahrzehnten war es großen Marken und Unternehmen nicht möglich, das volle Potenzial von Mass Customization auszuschöpfen. Die Komplexität individualisierter Produkte sowie die Herausforderungen, die ein Direktgeschäft mit dem Endkunden mit sich bringt, sind die wesentlichen Barrieren. Dies ist unser Spielfeld und unsere berufliche Passion als Unternehmer: Wir möchten Mass Customization enablen.

In den letzten Jahren haben wir ein Konzept ins Leben gerufen, welches Unternehmen und Marken in die Lage versetzt, ihre laufenden Geschäftsmodelle um eine skalierbare Dimension von Customization zu erweitern, ohne dabei die Rentabilität zu beeinträchtigen und zu hohe Risiken bei Investitionen in Frontend-Technologien sowie einen Eingriff in ihre meist hocheffizienten industriellen Produktionsprozesse vornehmen zu müssen. Für eines unserer ersten Verticals haben wir eines der komplexesten Produkte gewählt: Helme. Meiner Meinung nach muss Mass Customization heute, 22 Jahre später, mehr denn je als relevanter Wachstumstreiber für viele etablierte E-Commerce-Geschäftsmodelle betrachtet werden. Dafür gibt es einige gute Gründe. Das E-Commerce-Geschäft wird immer weniger profitabel, herausgefordert von großen Playern und Marktplätzen wie Amazon. Es ist viel schwieriger, ein profitables E-Commerce-Geschäftsmodell zu entwickeln und zu betreiben, weil sich Kundenerwartungen grundlegend geändert haben. Same-day-delivery und Lowest prices sind zwei Beispiele dieser Entwicklung. Neu eingeführte Produkte können in vielen Branchen nicht zu einem empfohlenen Verkaufspreis vermarktet werden. Der Betrieb eines erfolgreichen E-Commerce-Geschäfts ist kostenintensiv, und die Rentabilität einer Investition tritt immer später ein, wenn sie überhaupt jemals eintritt.

Besonders für Unternehmen, die bereits ein solides Online-Geschäft aufgebaut haben, sind Bereiche mit Wachstumspotenzial rar. Das Wachstum Ihres E-Commerce-Geschäfts ist unbestreitbar mit Investitionen in das allgemeine Kundenerlebnis und Performance Marketing verbunden. Investitionen treiben Wachstum, aber inwieweit macht dies für ein Unternehmen Sinn? In vielen Fällen ist das E-Commerce-Geschäft nicht der profitabelste Vertriebskanal. Die Ergänzung einer Business Dimension von Customization (richtig konzipiert und implementiert) kann zweifellos den profitabelsten Teil Ihres E-Commerce-Geschäfts darstellen.

In diesem Businessmodell sind die Erwartungen der Kunden grundlegend anders: Die Menschen sind bereit, auf ein Customized Product zu warten, diese Wartezeit steigert sogar den Wert des Produkt-Erlebnisses und ermöglicht die Interaktion mit den Kunden während des Produktionsprozesses. Niemand wird jemals den empfohlenen Verkaufspreis eines personalisierten Produkts infrage stellen. Eine Studie von Deloitte aus dem Jahr 2015 zeigt, dass die Menschen bereit sind, für ein personalisierteres Produkt 20% mehr zu bezahlen. Wir wissen aus unserem eigenen Geschäft mit helmade.com, der Individualisierung von Helmen, dass dies immer noch eine eher niedrige Zahl ist.

Abhängig vom Produkt selbst, dem Wert des Erlebnisses für den Kunden in Kombination mit dem Preis des Basisprodukts, können Sie für ein individuelles Produkt leicht bis zu 50% auf den empfohlenen Verkaufspreis des nicht personalisierten Produktes verlangen.

Diese Business Dimension kann hochprofitabel und skalierbar sein, wenn sie in der Produktion richtig aufgesetzt und abgewickelt wird. Ich vergleiche Customization Business oft mit den Anfängen von E-Commerce im Allgemeinen: Viele Unternehmen fragten sich, ob es sinnvoll ist und ob sie in der Lage sind, ein nachhaltiges E-Commerce-Geschäft mit einer höheren Front- und Backend-Komplexität im Vergleich zum stationären Handel eigenständig aufzubauen und zu betreiben. Damals nahmen sogenannte E-Commerce-Fulfillment-Dienstleister diese Business Challenge an und realisierten intelligente Konzepte, die es Unternehmen ermöglichen, Paletten mit Waren direkt von ihrem Zentrallager oder sogar direkt von ihren Produktionsstätten an den Fulfillment-Dienstleister zu versenden. Alle erforderlichen Prozesse (Front-End-Lösungen wie E-Commerce-Shopsysteme, Performance-Marketing, Lagerhaltung, Logistik, Payment usw.) wurden vom Fulfillment-Dienstleister im Namen des Unternehmens abgewickelt, wodurch Barrieren beim Einstieg ins E-Commerce abgebaut wurden.

Ich bin der festen Überzeugung, dass auf Basis eines vergleichbaren Fulfillment-Service-Konzeptes Unternehmen und Marken in die Lage zu versetzen werden können, erfolgreiche Customization Business Modelle zu entwickeln und nachhaltig zu betreiben. Wir haben den Auftrag angenommen, diesen einzigartigen Service auf der Grundlage unserer eigenen Erfahrungen und unseres laufenden Geschäftsmodells aufzubauen: helmade. Es gibt einen guten Grund dafür, dass seit dem Artikel aus dem Jahr 1997 nur noch sehr wenige erfolgreiche Mass Customization Business Modelle großer Marken existieren. Den Menschen die Möglichkeit zu bieten, ein Produkt individuell anzupassen, führt zu einem gewissen Grad an Komplexität in allen Bereichen, von der digitalen Frontend-Erfahrung für den Verbraucher bis hin zu einem separierten Produktionsablauf. Basierend auf meinen eigenen Erfahrungen bei der Arbeit für große Unternehmen darunter NIKEiD, der Customization Service von Nike, KMUs und mein eigenes Start-up-Unternehmen helmade besteht der Schlüssel zum Erfolg darin, die Komplexität über den gesamten End-to-End-Prozess zu reduzieren. Diese Komplexitätsreduzierung ist für viele eine unmögliche Aufgabe. Für uns ist es eine Business Challenge, die es zu lösen gilt.